Как 24-летний молодой человек превратил советы богатых и успешных людей в бизнес с оборотом в 37 миллионов долларов

Когда Джеймс Дюмулен подходит к инвестору в сфере прямых инвестиций в Лагосе, Нигерия, наступает зловещий момент: телохранитель с винтовкой поднимает руку и требует, чтобы создатель контента остановился.

«У меня канал с 24 миллионами подписчиков», — отвечает сооснователь School of Hard Knocks, а затем спрашивает, можно ли взять у инвестора Адесувы Роудс минутное интервью о том, как она разбогатела.

Роудс в костюме с ярким узором выходит вперед и начинает отвечать на вопросы Дюмулена, рассказывая о том, как пришла в бизнес, о важности настойчивости и своей вере в Бога.

24-летний Дюмулен довел формулу этого видео — сочетание драматичного уличного интервью с советами богатых и успешных — до уровня точной науки. Она помогла ему создать компанию, которая в этом году рассчитывает получить $37 млн выручки и при этом работает с прибылью, согласно копиям финансовых документов, которые он предоставил Business Insider. Начальная сцена, как охотно объясняет Дюмулен, тоже отчасти поставлена.

«Они кричат на меня, и кажется, что вот-вот начнется война, а потом я прошу ее успокоить их, — рассказал он о том, как выстроил сцену с Роудс. — И она выдала несколько потрясающих ярких фраз и советов».

Уличные интервью, предшественники которых существовали на радио и телевидении, возродились в качестве одного из самых популярных форматов в соцсетях. Среди заметных звезд жанра — Карим Рахма из Subway Takes, который спрашивает незнакомцев об их мнении на злободневные темы, и тиктокер Калеб Симпсон, который узнает у людей, сколько они платят за аренду, и осматривает их квартиры. По мере того как формат становится все более прибыльным, в нем появляется и все больше постановки. Например, и Рахма, и Симпсон стали активнее привлекать знаменитостей.

В случае Дюмулена драматизм уличной встречи в начале ролика создан искусственно: это способ увлечь зрителя и удержать его внимание, чтобы тот послушал интервью, в котором, по словам Дюмулена, и содержится действительно ценная информация. Он спрашивает своих собеседников, как они заработали деньги, какими принципами руководствуются как лидеры и что посоветуют будущим предпринимателям. Замысел в том, что это уроки, которых не дают в школе.

«Люди любят напряжение, — сказал Дюмулен. — Им хочется увидеть конфликт, узнать, что произойдет, а наградой становится отличное интервью во второй половине. Думаю, именно поэтому наши видео показывают очень, очень хорошие результаты».

Успех Дюмулена в экономике авторов контента, где слово «аутентичность» используется словно священный тотем, поднимает множество вопросов о том, что значит быть «настоящим» и насколько это вообще важно, если вы развлекаете и информируете аудиторию. Впрочем, сомнения в аутентичности, похоже, не мешают росту School of Hard Knocks: у проекта почти 11 млн подписчиков в Instagram (принадлежит Meta, которая признана экстремистской, её деятельность запрещена в России), более 7 млн в TikTok и еще несколько миллионов на YouTube и других платформах.

Дюмулен сказал, что счел бы ролик провальным, если бы тот набрал меньше миллиона просмотров.

«Barstool Sports в мире бизнес-контента»

Видео — ядро проекта, которым управляют Дюмулен, его 26-летний брат Джек и их друг детства, 28-летний Джош Смит. Проект включает целый ряд бизнесов. По словам партнеров, они ожидают удвоения выручки от медийного направления в ближайшие шесть месяцев.

«Одна из долгосрочных целей School of Hard Knocks — создать Barstool Sports в мире бизнес-контента», — сказал Джеймс Дюмулен.

Бренд заключал долгосрочные спонсорские соглашения с такими компаниями, как Shopify, ZipRecruiter и Alibaba, но реклама — не самая прибыльная часть бизнеса. Главный источник заработка — School of Content, которая консультирует малые предприятия по вопросам работы в соцсетях.

Еще два источника дохода — Hard Knocks Agency, агентство по производству коротких видео и ведению соцсетей для владельцев бизнеса, и School of Mentors, сообщество с платным членством для начинающих предпринимателей. Участники платят $19 или $49 в месяц за онлайн-встречи, мастер-классы и обучение с основателями и руководителями бизнеса.

По словам Джека Дюмулена, подписчики сообщества Mentors — это люди, которые хотят общаться с успешными предпринимателями и учиться у них, тогда как клиенты агентства — состоявшиеся бизнесмены, желающие развивать личные или корпоративные бренды.

«Бренды, в которых главную роль играют основатели, становятся очень, очень заметным явлением: мы видим, как все больше основателей становятся лицом бренда, своего продукта, услуги или компании», — сказал Джек Дюмулен.

Моника Хан, генеральный директор Creator Revolution, которая помогает авторам контента строить бизнес и консультирует компании по стратегии работы с инфлюенсерами, сказала, что видит высокий спрос со стороны руководителей и основателей на помощь в развитии личных брендов, и авторы контента для бизнес-аудитории (B2B) берутся за эту задачу.

По словам Хан, School of Hard Knocks выбрала грамотный подход: сначала создала медиабренд на интервью с предпринимателями, а затем превратила завоеванное доверие в услугу.

«Мы будем видеть гораздо больше таких примеров», — добавила она.

Сооснователи School of Hard Knocks также инвестировали в недвижимость, в том числе в долю в жилом комплексе в Сан-Антонио и в коммерческие объекты.

Основатели несколько раз меняли направление

Братья Дюмулен выросли в семье военного в Северной Виргинии и подружились со Смитом, когда состояли в одном отряде бойскаутов. Позже все трое получили высший скаутский ранг Eagle Scout.

Джеймс Дюмулен отчасти связывает их успех с наставничеством отцов-военных, которые руководили отрядом. Он вспомнил особенно долгие беседы со скаутскими руководителями, оценивавшими их готовность к переходу на следующий ранг, и руководителя отряда, который любил говорить: «На то, чтобы сделать правильно, времени никогда не хватает, но на то, чтобы переделать, оно всегда находится».

«Эти слова нам запомнились», — сказал он.

В 2020 году трое друзей снова встретились в Остине. Джош Смит занялся цифровым маркетингом, а Джек Дюмулен, завоевавший награду на всемирном соревновании по Microsoft Excel, стал младшим аналитиком в Buc-ee’s. Джеймс Дюмулен учился в колледже и снимал видео для TikTok. Они объединили свои навыки, чтобы создавать интернет-контент.

Успех School of Hard Knocks отнюдь не пришел за одну ночь. Они экспериментировали с несколькими подходами, в том числе давали собственные советы по бизнесу. По словам Джеймса Дюмулена, людей не интересовал взгляд 20-летнего юнца на бизнес.

«В конце концов мы подумали: „А что, если попробовать брать интервью?“ — сказал он. — „Что, если именно мы сможем отправиться за советами к самым успешным людям?“»

Они начали без предварительной договоренности подходить к людям на улице и просить об интервью, но чаще всего получали отказ.

«Это были просто бесконечные отказы, один за другим, — сказал Джеймс Дюмулен. — Наверное, нужно было подойти к 100 людям, прежде чем хоть кто-нибудь вообще посмотрел бы тебе в глаза».

Прорыв случился в 2022 году, когда они перехватили Марка Кьюбана возле площадки фестиваля South by Southwest и попросили об интервью. Общительный предприниматель согласился.

«Это единственное интервью оказалось для нас невероятно важным, потому что я использовал его, чтобы договориться о множестве других интервью», — сказал Джеймс Дюмулен.

Со временем пиар-агенты сами стали звонить им, чтобы их клиенты появились на канале.

Видео тщательно планируются

Видео School of Hard Knocks кажутся спонтанными, но за этим стоит тщательное планирование.

Они начинаются со сцены без вступления, зачастую создающей напряжение за счет участия охранника или других случайных свидетелей. Для интервью с основателем Ring Джейми Симиноффом Джеймс Дюмулен привлек нескольких сотрудников магазина на Родео-драйв, где встретил Симиноффа, и попросил их встать группой и побеседовать. Дюмулен спросил у собравшихся, кто из них самый богатый. Как и было оговорено, они указали на Симиноффа, который сказал, что он изобретатель и создал «кое-что на вашей входной двери».

Джеймс Дюмулен переснимает начало несколько раз, пока не остается доволен результатом. Остальную часть интервью снимают одним дублем. Он подходит к собеседникам с искренним энтузиазмом и, по его словам, почти не изучает информацию о них заранее, чтобы сохранить в своих реакциях элемент естественного удивления. В общей сложности на монтаж роликов продолжительностью от полутора до двух минут у него уходит от пяти до семи часов.

«У него невероятные гости, — сказал Джош Саггс, основатель StreetTalk, рекламного агентства, работа которого строится на импровизированных уличных интервью. — У него настоящие звезды первой величины. Поэтому, думаю, людям естественным образом хочется услышать, что скажет такая звезда. При этом он задает вопрос, ответ на который люди хотят услышать: сколько вы зарабатываете? Такие вопросы действительно заставляют перестать листать ленту».

Некоторые собеседники — например, Шак и Том Круз — известны всем. Большинство — нет. По словам Джеймса Дюмулена, лучшие результаты показывают видео с неизвестными широкой публике магнатами: они создают интригу и пробуждают любопытство.

Он не давит на гостей вопросами на спорные темы. Имеющий судимость «Волк с Уолл-стрит» Джордан Белфорт и стример Адин Росс, который приглашал на свои стримы ультраправого автора контента Ника Фуэнтеса и инфлюенсера Эндрю Тейта, называющего себя женоненавистником, получают такое же отношение, как и все остальные.

Платформы возвращают к реальности

Сооснователи рассказали, что примерно в 2022 году, когда их контент начал набирать популярность, им пришлось столкнуться с суровой реальностью зависимости от платформ.

По их словам, контент приносил около $30 000 в месяц, главным образом благодаря Facebook (принадлежит Meta, которая признана экстремистской, её деятельность запрещена в России), когда платформа неожиданно отключила им монетизацию за то, что Джеймс Дюмулен назвал «нарушением правил об оригинальности контента». (С тех пор монетизацию им восстановили.) Их месячная выручка упала до $5000. По их словам, это стало тревожным сигналом: нужно было искать другие, более предсказуемые источники дохода. В 2023 году они запустили первое отдельное направление — Hard Knocks Agency.

«Иногда ты не контролируешь ситуацию, потому что платформа тебе не принадлежит, — сказал Джеймс Дюмулен. — Это заставило нас осознать: „Нам нужно создать медиакомпанию“».

Основатели School of Hard Knocks также осознают риск зависимости от одного человека. Именно поэтому они добавляют новые бренды, такие как Hard Knocks Business и Hard Knocks Women, а в дальнейшем планируют запустить Hard Knocks Sports. Цель — довести число каналов до восьми к концу года.

«Если все действительно держится на одном человеке и с ним что-то случится, всей компании, считай, конец, — сказал Джеймс Дюмулен. — Поэтому, думаю, очень, очень важно распространять контент не только через один канал».